1. Een goed verhaal gaat niet over jezelf
Je bedrijf bestaat bij de gratie van je klanten/ bezoekers/ gebruikers/ abonnees. Jouw verhaal is dus hun verhaal.
Steek energie in het nog beter leren kennen van je doelgroep. En vooral: de doelgroep die je graag wil bereiken. Of zoals David Ogilvy zei: ‘if you want to be interesting, be interested’.
Hoe ziet hun leven en werk eruit? Waar liggen ze wakker van? Waar hebben ze een hekel aan? Waarmee neem je hun zorgen weg en waarmee verras je ze? Zijn ze avontuurlijk, behoudend, houden ze van vrijheid of grip, improviseren ze graag of weten ze precies wat ze willen?
Als het je lukt om tot hun essentie door te dringen, vertel je een verhaal waar mensen blij van worden, dat ze raakt, dat hun leven of werk verrijkt en waar ze écht op zitten te wachten.
“If you want to be interesting, be interested”
David Ogilvy
2. Een goed verhaal gaat niet over wat je doet, maar over iets groters
Als je op een feestje bent, zou je raar staan te kijken als een wildvreemd iemand op je afloopt en zegt: “Nou, in 2004 ben ik dus afgestudeerd in informatica en nadat ik me eerst heb verdiept in data science, ben ik daarna voor mezelf begonnen, om uiteindelijk…”
Toch is dat wat veel bedrijven doen. Maar al te vaak valt een verhaal met de deur in huis, door precies uit te leggen hoe een product of dienst in elkaar zit en wat de vele voordelen ervan zijn.
Helaas is niemand is geinteresseerd in de details van je product of dienst. Niet meteen, tenminste. Eerst willen ze weten waarom je doet wat je doet – en welke rol je inneemt in hun leven (en de wereld). De kracht van je product of dienst bewijst die belofte.
Zo draaiden we met het team van PCM (Process Communication Model) hun hele manier van communiceren om. Eerst vertellen we hoe de wereld verandert als iedereen leert om effectief te communiceren. En daarna vertellen we pas hoe het werkt. Zo werd PCM van ingewikkeld product een inspirerende beweging.
3. Een goed verhaal claimt een eigen domein
Een wat? Met domein bedoelen we: een begrip dat helemaal van jou is. Dat de essentie van jouw merk vat. En dat jij kunt claimen, zodat geen enkele concurrent dat meer kan. En mensen bij dat begrip automatisch aan jou denken.
Met zo’n eigen domein geef je jouw verhaal een herkenbaar haakje, waardoor alles dat je doet en vertelt helemaal eigen is. Zo kwamen we er met Veneta achter dat concurrenten in raamdecoratie het over alles hadden, behalve… ramen. Terwijl ramen precies vatten waarvoor Veneta staat: goede kwaliteit voor iedereen.
Of je nou grote ramen hebt of kleine, stadse of landelijke, in een villa woont of een flat: door het raam te claimen, laten we zien dat Veneta er is voor iedereen. Wat zou jouw domein kunnen zijn?
4. Een goed verhaal is consistent
Een goed verhaal kun je natuurlijk doorontwikkelen, maar verander het niet elk jaar. Door consistent te zijn en blijven, bouw je met alles wat je doet steeds meer waarde op. En wordt jouw verhaal een constante factor in het leven van je klant.
Zo vertelt The Economist al jaren hetzelfde verhaal. Eind jaren tachtig verlegden ze hun prioriteit naar “selling a brand, not next week’s issue”. The Economist werd een bevestiging van jouw slimheid. Met intelligente communicatie die je het gevoel geeft dat je net zo intelligent bent (of wordt, na het lezen van The Economist).
Door de jaren heen legde The Economist steeds andere accenten, maar de basis bleef hetzelfde: een slimme krant die slimme mensen in de businesswereld prikkelt om verder te denken. Altijd verrassend, altijd met een twist en altijd herkenbaar.
5. Een goed verhaal biedt een concreet perspectief
En nu? Wat betekent dit voor mij? Wat kan ik vandaag nog doen? Hoe doe ik mee, draag ik bij, word ik hier beter van? Een goed verhaal biedt een concreet handelingsperspectief. Blijf dus niet hangen in een mooi hoogoververhaal dat helemaal klopt in z’n abstractie, maar maak het af. En bring it home.
Zo ontwikkelden we voor Formorrow de Formorrow-methode, die voor iedereen meteen duidelijk maakt hoe werken met Formorrow werkt. En maakten we PCM (weet je nog?) begrijpelijk hoe het model werkt door het terug te brengen tot vier heldere stappen.
Als je ervoor zorgt dat mensen aan het einde van je verhaal zin hebben om klant bij je te worden én snappen hoe dat werkt, is je verhaal geslaagd. Veel succes – en plezier!