Elke generatie wordt gevormd door de maatschappelijke gebeurtenissen die je samen meemaakt tussen je 15e en 25e. Deze zijn een ijkpunt voor je latere ervaringen met bijvoorbeeld politiek, technologie of werk – en zorgen zo voor een gedeelde kijk op de wereld.
Waar Gen-X opgroeide in de analoge Koude Oorlog, werden Millennials volwassen in de bloeiende digitale economie van rond het millennium. Gen-Z (geboren tussen 1996 en 2010) groeide op tijdens de bankencrisis en recessie, zag Barack Obama verkozen worden en populisme opkomen. Die mix van tegenslag, optimisme en cynisme leidt tot een eigenzinnige generatie die popelt om te breken met de ‘Millennial aesthetic‘.
Is Gen-Z jouw toekomst? Houd dan rekening met deze ontwikkelingen:
Van gecureerd naar rauw
Millennials houden van een gestileerde visuele wereld. Denk aan perfect gearrangeerde flatlays van gerechten, zachte kleuren, motiverende oneliners en minimalisme. Voor rauwe randjes is weinig ruimte. Hoe gepolijster je presentatie, hoe succesvoller je overkomt, lijkt de gedachte.
Gen-Z zoekt naar herkenbare echtheid. Messy realness, noemt onderzoeksbureau Kantar het. Denk: een collage-achtige opmaak, rommelige achtergronden, kleuren die net niet bij elkaar passen en een ogenschijnlijk ruwe afwerking.
Van keeping up naar keeping it real
Woke up like this schrijven bij een doorgefilterde foto? Gen-Z raak je er niet mee. Voor hen staat authenticiteit bovenaan. Foto’s hoeven niet geperfectioneerd te worden. Sterker nog, beautymerken als Squish zijn er trots op dat hun beelden niet geretoucheerd zijn en doen niet moeilijk over een puistje meer of minder. Perfectie is passé, stelt Vogue Beauty. De body positivity movement wordt ook skin, hair en teeth positive.
Van hokjes naar vanzelfsprekend fluïde
Waar Generatie X en de generaties voor hen zichzelf moesten bevrijden uit hetero-gedomineerd hokjesdenken, is het voor Gen-Z vanzelfsprekender dat iedereen anders is – en vrij om een leven lang te blijven veranderen. 41% van de Gen-Z’ers voelt zich neutraal op het spectrum tussen mannelijk en vrouwelijk, blijkt uit onderzoek van Vice.
Die vanzelfsprekendheid vind je terug in een nieuwe generatie merken. Zo maakt het eerder genoemde Fluid cosmetica voor iedereen, hoe je jezelf ook identificeert. In de fotografie draait alles om het vieren van individualiteit en zelfexpressie. Ook modemerken als 10D FOR HUMANS zijn er voor iedereen. Als het goed staat, zit het goed. Zo simpel is het.
Van purpose naar waarmaken
Gen-Z stemt met hun portemonnee, stelt Gen-Z-expert Larry Milstein. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat 70% van hen het liefst aankopen doet bij bedrijven die ze als verantwoord zien. Waar voor Millennials een perfecte user experience voorop staat, wil Gen-Z weten waar je product vandaan komt, hoe het gemaakt wordt – en of het wel allemaal klopt wat je zegt. Mooie woorden zijn niet meer genoeg: zonder daden ben je nergens.
Zo schept modemerk Ganni een realistisch beeld van duurzame mode. Dat is niet haalbaar in een branche die draait om ‘nieuw’, stellen ze. In plaats daarvan nemen ze de verantwoordelijkheid om elk onderdeeltje van hun keten zo groen mogelijk te maken. Op het speciale Instagramkanaal Ganni Lab zijn ze transparant over wat er goed gaat – en wat nog niet. Action speaks louder than words. En eerlijkheid is een stuk leuker om te volgen.
